29/05/2020

La era de los medios sociales antisociales

Las plataformas de redes sociales siguen registrando un fuerte crecimiento – sí, incluso Facebook – a pesar de la creciente oposición.  La interacción social sigue dictando las reglas en la cultura, en el ciclo de noticias, e incluso en nuestras relaciones más íntimas. Y hoy en día, pasamos más tiempo en el teléfono móvil que nunca antes; gran parte de ello enrollando y bajando las noticias de las redes sociales.

Sin embargo, si miramos más de cerca, veremos detalles de los usuarios de las redes sociales con importantes implicaciones en la forma en que las marcas llegan a sus consumidores. Especialmente cuando se piensa en quiénes determinan el crecimiento y la popularidad de las plataformas sociales, un grupo demográfico crucial parece estar en reposo: los jóvenes.

Por ejemplo, los resultados de 2019 de la encuesta de Edison Research y Triton Digital muestran que el uso de las redes sociales en general entre los estadounidenses de 12 a 34 años de edad se mantiene estable o está disminuyendo, mientras que la encuesta del Índice de la Web Global sugiere que la cantidad de tiempo que Millennials y la Generación Z dedican a diversas plataformas sociales se mantiene estable, disminuye o crece por debajo de lo observado en años anteriores.

Para entender lo que hay detrás de este cambio, sólo hay que hablar con el público joven. Dicen que después de pasar años construyendo meticulosamente su identidad online y acumulando montañas de «amigos» virtuales, ahora quieren ser ellos mismos y hacer amigos reales basados en intereses comunes. También buscan privacidad, seguridad y una tregua de la multitud que abarrota las plataformas sociales – que incluye a sus propios padres.

Para llegar a este joven público en las redes, los comercializadores tendrán que repensar su enfoque. El primer paso es comprender las características distintivas de estos espacios en línea más singulares, y por lo general con mayor privacidad e interacción. Como creo que nombrar una tendencia ayuda a dar un parámetro a su comprensión, llamaré a estos espacios «ruedas digitales».

Mientras que las redes sociales se comparan con una abarrotada terminal de aeropuerto a la que todo el mundo tiene acceso pero en la que a nadie le gustaría estar, las ruedas digitales serían un oasis íntimo en el que a los grupos más pequeños les gusta reunirse en torno a intereses comunes.

Identifico tres categorías de ruedas digitales: mensajes privados, microcomunidades y experiencias compartidas. Algunas de ellas son una combinación de las tres categorías.

Examinaremos las características de cada uno, así como la forma en que las marcas pueden navegar con éxito los desafíos de llegar a las audiencias en estos entornos.

Ruedas de mensajes privados

El intercambio de mensajes privados o en pequeños grupos -generalmente, pero no necesariamente, con amigos de la vida real- es el principal objetivo de la reunión.

En 2019, una encuesta realizada por ZAK, una agencia de publicidad centrada en el público joven, reveló que casi dos tercios de las 1.000 personas entrevistadas, todas ellas menores de 30 años, dijeron que preferían hablar por medio de mensajes privados en lugar de hacerlo a través de foros o páginas abiertas. El 60% de ellos dijo que hablar en grupos privados les permite compartir más abiertamente.

Las ruedas de mensajes privados suelen existir en las plataformas de redes sociales. Facebook Messenger y WhatsApp son los ejemplos más conocidos. Según la encuesta de ZAK, el 38 por ciento de los menores de 30 años usan Facebook sólo para mensajes privados. Instagram, la única plataforma con una tendencia creciente entre los jóvenes americanos, ha lanzado recientemente una nueva aplicación portátil llamada Threads, desarrollada exclusivamente para la mensajería rápida a los amigos cercanos a través de la cámara y el texto.

La mayoría de las veces, las etiquetas no entran en estas charlas cerradas. Algunos han respondido adaptando tecnologías similares, como la de los mensajes de texto (ya sea con humanos o chatbots que reproducen el tono de intimidad característico de las conversaciones entre amigos.

Un ejemplo es Text Rex, un servicio de mensajes de texto personalizados para recomendaciones de restaurantes exclusivo para los miembros de The Infatuation, un sitio especializado en el tema, y uno de los favoritos entre los milenios. Los usuarios pueden escribir preguntas como «¿Dónde puedo llevar a mi novia a cenar en Manhattan?», o «¿Dónde comer el mejor sushi a la hora de comer en Santa Mónica?», y obtener respuestas de personas reales (que trabajan en Infatuation).

Otro ejemplo es Community, otro servicio de mensajes de texto lanzado el año pasado para ayudar a las empresas, artistas y celebridades a comunicarse directamente con sus fans a través de mensajes de texto, «sin terminar enterrado por compartir flujos y algoritmos». Los mayores usuarios de la Comunidad son celebridades (incluyendo a Kerry Washington, Amy Schumer y Paul McCartney). Pero algunas marcas como MadHappy, APL y Beautycon también se han registrado. La posibilidad de que las marcas se comuniquen directamente con sus consumidores a través de un canal ya utilizado por ellos es un paso prometedor.

Consejo: Esta es la rueda más difícil de acceder para los profesionales del marketing. Conoce de cerca a tu público, más allá de las simples estadísticas demográficas. Esfuércese por conocer sus hábitos – especialmente cómo consumen el contenido y se comunican a través de múltiples plataformas – y utilice estos datos para alimentar los canales en los que se comunica con ellos. Piensa en cómo puedes llegar a tus clientes copiando su comportamiento.

Ruedas de micro-comunidad

Foros privados o semi-privados con un enfoque en la interacción, donde las personas se reúnen de acuerdo a intereses, creencias o pasiones comunes.

Como las ruedas de mensajes privados, las ruedas de micro-comunidades suelen estar dentro de las plataformas de redes sociales. Tal vez el ejemplo más conocido es el de los grupos de Facebook. La función de «amigos cercanos» de Instagram ya se ha convertido en una herramienta utilizada por los influenciadores digitales para compartir contenidos únicos e interactuar con pequeños grupos de seguidores por una tarifa. Slack, más conocido como una herramienta de mensajería dedicada al área profesional, es también un lugar donde las microcomunidades se conectan para compartir intereses profesionales comunes.

YouTube siempre ha sido, y sigue siendo, un centro para comunidades muy específicas, especialmente entre los adolescentes. Ciertamente, cualquiera puede participar en un video de YouTube, pero la abundancia de canales muestra que hay espacio para cada nicho de interés posible e imaginable. Para el usuario es revelador el efecto de navegar por un enorme océano de contenidos para encontrar algo de cierta importancia, sumado a la intimidad que produce el estilo de vídeo centrado en la cámara y la fidelidad resultante de las firmas de los canales (no se puede decir lo mismo de la aplicación china Tik Tok, que, a pesar de su fenomenal crecimiento, está fuertemente orientada al consumo de una historia aparentemente interminable de vídeos de entretenimiento alimentados por un algoritmo. No permite que el usuario se conecte intencionalmente con comunidades de interés específicas).

Las ruedas de microcomunidad también pueden aparecer en los lugares más inesperados. Los jóvenes se reúnen, por ejemplo, en Discordia, una plataforma de voz y texto desarrollada para jugadores, que ya se ha convertido en un polo invisible para las personas obsesionadas con la belleza, con múltiples servidores dedicados a temas como el maquillaje o los productos de prueba sin animales.

Las marcas pueden conectarse con las ruedas de las microcomunidades existentes a través de asociaciones con personas influyentes, o invirtiendo tiempo y recursos para construir sus propias ruedas desde cero – un trabajo más pesado, por supuesto, pero que puede valer la pena.

Un ejemplo de esto es Sprite, que lanzó una campaña en el mercado latinoamericano el año pasado llamada «No Estás Solo». Con la ayuda de una agencia, la empresa utilizó los datos de Google para determinar los puntos débiles específicos que eran objeto de las búsquedas en Internet por parte de los jóvenes. A continuación, estableció foros Reddit encabezados por ciertos influenciadores que ya habían experimentado el mismo problema, como la sensación de estar en el cuerpo equivocado. El resultado fueron amargas discusiones sobre la soledad, coordinadas por Sprite.

Un ejemplo similar fue el grupo privado Slack creado por la marca de belleza Glossier, a menudo citado como uno de los más respetados por los consumidores milenarios. Creado exclusivamente para que sus consumidores pudieran hablar de temas relacionados con la belleza, organizar reuniones y debatir sobre los productos, el grupo terminó colaborando en el desarrollo de uno de los productos más vendidos de la marca, Milky Jelly Cleanser. En un momento dado, este tipo de foro desempeñó el papel de la investigación de mercado. Hoy en día, también funciona como un motor para los clubes de fans, al tiempo que permite a la empresa responder rápidamente a cualquier tema que pueda surgir de allí.

Consejo: Estas ruedas no están registradas por Google ni anunciadas por las propias plataformas, lo que significa que pueden ser difíciles de encontrar por los medios tradicionales. Estudia a tu audiencia para identificar el camino que puede llevarte a tus ruedas de microcomunidad. Y luego unirse a una rueda existente, o crear la tuya propia.

La experiencia de compartir las ruedas

Foros públicos o privados con el fin de compartir experiencias -generalmente sobre un interés común concreto- en una comunidad por afinidad.

Tal vez el mejor ejemplo de una comunidad así sea Fortnite, un videojuego multijugador con más de 200 millones de usuarios, ocho millones de los cuales están en línea todo el tiempo. El juego ya se ha convertido en una verdadera red social, gracias al papel que juega en la vida de sus jugadores. De hecho, la mitad de los adolescentes dicen que juegan para conectarse con sus amigos, algunos de los cuales ni siquiera conocen personalmente. La mayoría de ellos pasan entre seis y diez horas a la semana conectados a la plataforma. El año pasado, el DJ Marshmello de EDM (Música Electrónica de Baile) hizo un show virtual dentro del juego, con 10,7 millones de personas «presentes». Fortnite es parte de la categoría de entretenimiento, pero más que eso, es un catalizador para reunir a personas con intereses comunes para compartir experiencias. Y la curva de aprendizaje del juego le da un aura de exclusividad.

La plataforma de transmisión de vídeo de Twitch tiene una función similar. Transmisiones en vivo, principalmente de jugadores que comparten su propio juego, con comentarios de audio para los fans, que pueden ver e interactuar a través del chat. Los usuarios de Twitch consumieron 592 mil millones de minutos de contenido gratuito el año pasado, y Twitch recientemente añadió categorías además de los juegos, como la música y los deportes. Como Fortnite, la característica principal de Twitch es su valor de entretenimiento, pero la lealtad resulta de su comunidad y el entusiasmo que se forma alrededor de un interés común.

Entonces, ¿cómo pueden los vendedores dirigirse a la rueda de intercambio de experiencias específicas de su público? Al igual que otras ruedas, necesitan identificar las comunidades y partes de la cultura en las que su marca encaja. Entonces, determine las experiencias en línea que estas audiencias están buscando. Marcas como NFL, Marvel y Nike han hecho precisamente eso; aprovechando Fortnite, por ejemplo, para llegar a su público vendiendo «skins» (armas y trajes estilizados para los avatares del juego), creando juegos mashup y lanzando productos de edición limitada dentro del juego.

Consejo: El secreto es la personalización. No reproduzca simplemente lo que sucede en otras plataformas, que puede terminar siendo «un tiro en el pie». En cambio, presta atención al comportamiento de las personas que forman parte de la rueda que quieres conseguir y trata de imaginar qué valores puedes añadirles. Por último, sé creativo con los productos y los mensajes que usarás para atraerlos.

Sin duda, la tendencia de las ruedas digitales está en el radar de las principales plataformas sociales. «Hoy en día, ya vemos que los mensajes privados, las historias pasajeras y los grupos pequeños son las áreas de más rápido crecimiento de la comunicación en línea», escribió Mark Zuckerberg en un anuncio público en marzo de 2019, anunciando el cambio de estrategia hacia un modelo de comunicación más privado.

Zuckerberg es consciente de este cambio no sólo porque los datos muestran que Facebook está perdiendo su audiencia joven, sino también porque redirigir la atención a formatos de comunicación más privados supone un mayor desafío para la compañía. Alrededor del 98 por ciento de los ingresos de Facebook proviene de la publicidad, y el público en foros más cerrados es más difícil de alcanzar a gran escala.

No es fácil llegar al público reunido en una rueda digital. Pero con el crecimiento de las redes sociales, y su consiguiente masificación, naturalmente se hace más difícil y costoso llegar a sus miembros. Así, las ruedas digitales se convierten en una alternativa mucho más atractiva, una que exige más trabajo de campo y un análisis más cuidadoso, pero con un alto potencial de rentabilidad para las marcas en términos de lealtad, retención y amor duradero.

Sara Wilson es una estratega de marcas y contenidos digitales, y ayuda a las empresas y a las personas influyentes a encontrar, comprometerse y construir sus audiencias en los diversos canales digitales. Como fundadora y directora de SW Projects, asesora a marcas como Bumble, The New York Times, National Geographic, Sony Pictures Television, Bustle, Playboy, entre otras. Antes de fundar SW Projects, supervisó las asociaciones de estilo de vida en Facebook e Instagram.

Autor: Sara Wilson FONTE: Harvard Business Review Brasil