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La pandemia de coronavirus ha afectado a nuestros valores y mentalidades. Una encuesta de McKinsey muestra por qué los consumidores y las personas son diferentes
Concienciación a la hora de comprar, fortalecimiento de la cultura del «hágalo usted mismo» y una vida más en casa. Estas son algunas de las tendencias de comportamiento que han crecido en la vida diaria de los brasileños durante la nueva pandemia de coronavirus. Y deberían durar.
Con la vista puesta en estos cambios, los consultores de McKinsey & Company apuestan que los nuevos hábitos causados por el aislamiento social son más profundos de lo que parecen.
Según el Consumer Briefing: evolución de los comportamientos durante la crisis COVID (Información al consumidor: evolución de los comportamientos durante la crisis COVID, en traducción libre), hay un cambio de «mentalidad» que sostendrá los nuevos comportamientos. Según la investigación, están empezando a surgir nuevos valores.
Estos nuevos principios tienen que ver con más planificación y realismo, consumo consciente y valoración del medio ambiente y el bienestar social. Todo esto está pasando por una fuerte digitalización.
Basándose en estas nuevas creencias, la consultoría señaló los caminos que deben guiar la forma en que la gente vive y consume.
Con la pandemia del nuevo coronavirus, el comercio electrónico ha crecido y las visitas a los supermercados han disminuido. Sin embargo, el ticket medio de lo que se gasta aumentó, según la encuesta, lo que indica el regreso de un viejo hábito de los brasileños: la compra del mes.
Cuando llega el momento de salir de casa para comprar, la higiene ha sido una gran preocupación para la gente. Además, los brasileños están experimentando con nuevas marcas y consumiendo con más propósito.
El consumidor es menos fiel porque se está produciendo un «choque de lealtad», causado principalmente por la búsqueda de una mejor relación costo-beneficio al comprar.
Para McKinsey & Company, el choque de lealtad es una oportunidad para que las marcas valoren a los consumidores leales, mostrando las razones por las que deben comprar su producto. En el caso de las nuevas marcas, la oportunidad radica en captar a ese consumidor menos fiel con promociones.
Estos nuevos hábitos reflejan lo que sucede en el bolsillo de la población. Los brasileños, que antes eran considerados un pueblo optimista, tienen menos confianza en la economía del país mientras la pandemia continúe. Las proyecciones del mercado apuntan a una caída del PIB de Brasil en 2020 de más del 6%.
Entre el 21 y el 24 de marzo, el 25 por ciento de los brasileños pensó que la economía del país se recuperaría en dos o tres meses después de la pandemia.
La última encuesta de McKinsey muestra que, a finales de mayo, ese porcentaje cayó al 16%.
Con el sentimiento pesimista, el cuidado con las finanzas está creciendo. Según la consultora, este es uno de los principales puntos destacados en el cambio de mentalidad del país. El 81% cree que deben tener cuidado con el dinero, teniendo en cuenta el momento de la pandemia.
Esto es también un cambio en el paradigma del país, que es generalmente conocido por su pobre educación financiera y su alto nivel de incumplimiento. En mayo, la mora familiar alcanzó su punto más alto en la serie histórica, según la Confederación Nacional de Comercio.
Todo esto también debería conducir a un menor consumismo. Según la encuesta, el 75% de las personas están reconsiderando sus hábitos de compra y su necesidad de nuevas adquisiciones. Como resultado, hay un cambio en el tiempo de compra. La gente analiza más y reflexiona, características que ya se percibían en generaciones de jóvenes, como Z (nacido entre 1997 y 2012).
«Los principales comportamientos que ya observamos en la generación Z son consumir de una manera más analítica. Piensa en si necesitas consumir. ¿Es un alquiler, un préstamo? Es el consumo con propósito. Y esto va a las otras generaciones». Fernanda Hoefel, socia de McKinsey
Para el 65%, la pandemia ha impedido nuevas compras e inversiones que de otra manera se habrían hecho.
Las influencias de la generación Z van más allá de una mayor conciencia de compra. Otro comportamiento que ha surgido debido a las dificultades en el presupuesto es la reutilización, una práctica común en la generación más joven. Según la encuesta, el 41% de la gente está de acuerdo en que están reparando sus piezas de moda más que antes.
Este escenario debería fortalecer nuevos modelos de negocio, como la llamada «uberización» de la economía, o economía compartida. Para poder vender, las marcas también tendrán que comunicar claramente por qué un producto cuesta una cierta cantidad.
“Slow life”
En un nivel menos concreto que el de las compras, los cambios muestran una apreciación del bienestar y una «desaceleración» en el ritmo de nuestras vidas, con cambios incluso en lo que se espera de nuestros hogares.
Desde el comienzo de la pandemia, lo casual se ha convertido en la nueva normalidad, con la comodidad de la ropa ganando relevancia para la gente. En otras palabras, la sudadera se ha ganado a los vaqueros.
Estos valores, según la consultoría, también se notan en la generación Z.
«Esta generación está atrapada en hogares con sus padres, está ‘educando a los padres’. También existe la diferencia de que esta generación es más dialogante, a diferencia de la generación milenaria, que fue una generación de ruptura y confrontación», dice Tracy Francis, líder de McKinsey’s Retail Practices and Consumer Goods in Central and South America.
Cuando se les preguntó cuáles son los factores más importantes a la hora de comprar un producto de marca, la gente respondió que la comodidad está en segundo lugar después del estilo de la pieza.
Con el aislamiento social estimulado para evitar una mayor contaminación por el virus, los hogares también han adquirido un nuevo significado e importancia. Con el crecimiento del interés en hacer cosas dentro de ellos, las actividades externas no deberían «volver con todo».
Incluso en un escenario post-pandémico, no muchos brasileños creen que su interés en salir a cenar aumentará. Alrededor del 25% predice que saldrán más, pero el 26% ve que su interés por comer en un restaurante debería incluso disminuir.
Esto, según la encuesta, muestra que los hogares están empezando a tener un papel más central en las rutinas.
«Antes, la casa era como un almacén. Pasamos poco tiempo en ella. Ahora es donde dormimos, trabajamos, nos divertimos.» Fernanda Hoefel, socia de McKinsey…
Entre los hábitos más fuertes en la rutina dentro de la pandemia están el consumo de contenidos de video, cocinar y cuidar más el hogar.
Los cambios en la forma en que la gente ve las casas deberían impactar incluso en la arquitectura, según la investigación. La oficina debe comenzar a formar parte de la mayoría de las plantas y los productos como las velas perfumadas y diseñados para hacer el hogar más cómodo ganarán fuerza.
La pandemia también debería comenzar a generar cambios en el urbanismo. Con las grandes ciudades a la cabeza en los casos de infecciones de coronavirus, también parece surgir un sentido de valoración de una vida tranquila. En la pandemia, las ciudades medianas han ganado atractivo.
En el Brasil, el 50% de las personas han elegido pasar sus días en la pandemia lejos de las grandes ciudades, lo que se facilita con la aplicación del trabajo a distancia y la tecnología. La capital de São Paulo, por ejemplo, con sus 12,1 millones de habitantes, es el lugar con más casos en el país. Hasta este jueves, más de 100.000 personas estaban infectadas.
Según Tracy Francis, este movimiento ya estaba sucediendo en los Estados Unidos y ahora puede ser visto en Brasil. Vidas más «sostenibles» y lejos de los grandes centros urbanos han ganado más atractivo.
La combinación de factores como el costo de vida más barato, los empleadores que permiten la oficina en casa y la flexibilidad de los viajes debería hacer que los brasileños se interesaran más por las ciudades de tamaño medio. «Esto, sin embargo, no sucederá de manera homegenea. El interior de São Paulo, por ejemplo, tiene una infraestructura que no tiene otras regiones del país», explica Fernanda Hoefel.
Las posibles implicaciones de la investigación son el fortalecimiento de las oportunidades de negocio en el campo y la disminución del atractivo de los grandes centros comerciales, como los centros comerciales.
Digitalización
Todos estos cambios en el comportamiento y las formas de comprar a los brasileños están atravesados por un fuerte proceso de digitalización de los servicios, con énfasis en la banca por Internet. Muchos de ellos dependen de la conexión a Internet, como la consolidación del trabajo a distancia.
En algunas actividades, como ver el streaming, y usar la internet para la educación, Brasil gana de China y los Estados Unidos, como se muestra en el gráfico de abajo.
Con más tiempo en casa, el comercio electrónico debería crecer más, lo que debería llevar a las tiendas físicas a replantearse la experiencia de compra.
Como consecuencia de la aceleración digital, las inversiones deben ser fuertes en la experiencia del usuario y en los medios digitales. Alrededor del 80% de las personas que utilizaron los canales digitales por primera vez durante la pandemia quedaron satisfechas.
«Si empiezas a hacer banca online, compras, te cambia como consumidor. En Brasil, tenía una barrera para pagar en línea. Había la necesidad de estar en bancarrota y la desconfianza. Esta noción de cómo pagar es «saltar» y proviene de tener una progresión más suave. Los consumidores se están abriendo», explica Tracy.
Ya sea en la época de las compras o en el estilo de vida, la pandemia ha acelerado la digitalización de la vida de los brasileños y ha creado nuevos principios. Ahora, el consumo consciente, la planificación financiera y la apreciación del bienestar en la vida diaria marcan los nuevos comportamientos.
El jueves, el país alcanzó alrededor de 960.000 casos del nuevo coronavirus y 46.000 muertes, pero ciudades como Río de Janeiro y São Paulo ya apuestan por la relajación de la cuarentena y el regreso de la gente a las calles y tiendas. Vale la pena notar si son realmente diferentes cuando se trata de consumir – y vivir.